Socjologia wykorzystuje grupy fokusowe jako jedną z jakościowych metod badawczych. Metoda ta to wywiad skupiony na konkretnym przedmiocie lub temacie – produkcie, usłudze, zjawisku społecznym lub osobie.
informacje ogólne
Zogniskowane wywiady zostały po raz pierwszy wykorzystane w 1944 roku przez naukowców z Columbia University do określenia nastawienia ludzi do audycji radiowych. Obecnie metoda ta jest szeroko stosowana w socjologii i różnych badaniach marketingowych.
Właściciele państwa lub firmy zlecają takie badania, aby poznać stosunek realnego konsumenta do konkretnego przedmiotu, podmiotu lub zjawiska. Grupy fokusowe można wykorzystać do identyfikacji głównych preferencji respondentów i ich wrażeń.
W wywiadzie zogniskowanym wykorzystywane są różne dodatkowe wzmocnienia – sekwencja audio, wideoklip o produkcie, zdjęcia i inne materiały wizualne.
Organizacja i prowadzenie grup fokusowych:
1. Ustalenie celów badawczych i opracowanie programu.
Celem badania może być testowanie rozwiązań marketingowych służących promocji produktu i określenie stosunku do tego potencjalnego konsumenta. Na przykład nowy wizerunek marki, nowa nazwa, nowy projekt opakowania, nowa twarz firmy itp. Jest również wykorzystywany w badaniach wyborczych w tych samych celach.
Aby uzyskać niezbędne dane, należy jak najdokładniej ułożyć blok pytań i opracować najbardziej zrozumiałe instrukcje dla respondentów.
2. Zebranie zespołu.
Grupa fokusowa jest zwykle prowadzona z udziałem moderatora i kilku asystentów. Moderator to osoba, która dopilnuje, aby uczestnicy byli na dobrej drodze i wyjaśnili swoje uwagi. Asystenci dbają o zapewnienie uczestnikom jak najbardziej komfortowych warunków i odnotowują postęp rozmowy.
3. Rekrutacja respondentów.
Aby przeprowadzić ukierunkowany wywiad, zwykle rekrutuje się 6-10 uczestników. Może być kilka grup. Na przykład 8-osobowa grupa kobiet i 9-osobowa grupa mężczyzn.
4. Przygotowanie miejsca.
Uczestnicy mają zapewnione najbardziej komfortowe warunki, aby czynniki zewnętrzne nie odciągały ich od dyskusji.
5. Bezpośredni wywiad skoncentrowany na sobie.
Czas trwania grupy fokusowej wynosi zwykle od 1 do 3 godzin. Podczas kursu asystenci zapisują odpowiedzi i elementy zachowania uczestników w dyskusji. Cały proces podzielony jest na bloki:
- Część wprowadzająca. Moderator wita uczestników i wyjaśnia zasady spotkania. Zapewnia uczestnikom instrukcje dotyczące samej dyskusji.
- Omówienie produktu jako takiego. Jakie marki produktów preferują uczestnicy. Jakie są przewodniki w wyborze. Jakie korzyści widzą w preferowanej marce itp.
- Demonstracja klipu wideo / materiału audio / zdjęć konkretnego produktu lub usługi.
- Omówienie konkretnego produktu i stosunek do prezentowanych materiałów. Co ci się podobało? Co nie jest? Co można poprawić?
6. Analiza uzyskanych danych.
Cel grup fokusowych
Celem grupy fokusowej jest uzyskanie wysokiej jakości informacji na temat głębokiej motywacji konsumenta. Dane te nie mają wartości statystycznej, ale pozwalają poznać nastawienie i wrażenia bezpośrednio od przedstawicieli grupy docelowej.
Na podstawie uzyskanych danych klient może wyciągnąć wnioski na temat tego, jak jego produkt jest postrzegany na rynku i co można zrobić, aby zyskać większą lojalność konsumentów.
